Anmerkung: Dies ist ein Gastartikel unseres Verbandsmitglieds Christian Jahraus

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Irgendwann kommt beim Selfpublishing der Moment, an dem man aufhören muss, nur darüber zu lesen, was funktionieren könnte. Man muss es ausprobieren.

Genau an diesem Punkt war ich nach der Veröffentlichung meines ersten Buches. Ich hatte recherchiert, Videos geschaut, Erfahrungsberichte gelesen und mich zunehmend mit anderen Selfpublisher:innen und der Buchbranche beschäftigt. Dabei begegneten mir immer neue Möglichkeiten, ein Buch sichtbar zu machen. Manche klangen logisch, andere interessant – und bei einigen dachte ich mir schlicht: Warum nicht ausprobieren?

Also begann ich zu experimentieren. Ich investierte Geld in Marketing, schaltete Werbung auf Instagram und Amazon, nutzte VLB-TIX Premium und versuchte sogar, mein Buch mit Flyern ganz klassisch offline bekannt zu machen. Heute fällt meine Bilanz gemischt aus. Bei manchen Dingen kann ich inzwischen ziemlich klar sagen: Das würde ich so nicht noch einmal machen. Bei anderen bin ich mir bis heute nicht sicher. Und genau das ist vielleicht die wichtigste Erkenntnis aus meinen bisherigen Versuchen: Marketing liefert nicht immer eindeutige Antworten.

Wenn zunächst fast alles sinnvoll klingt

Gerade beim ersten Buch fehlt etwas Entscheidendes: die eigene Erfahrung. Natürlich kann man sich informieren, anderen Autor zuhören, Ratgeber lesen und sich anschauen, was erfolgreiche Selfpublisher:innen machen. Trotzdem weiß man nicht, ob das Gleiche beim eigenen Buch funktioniert. Gleichzeitig gibt es unzählige Möglichkeiten, Geld für Marketing auszugeben. Werbung, Beratung, Plattformen, Anzeigen oder verschiedene Angebote rund um die Sichtbarkeit eines Buches – vieles davon klingt zunächst vernünftig. Auch ich habe Geld für Unterstützung beim Marketing ausgegeben, weil ich mir davon Orientierung versprochen hatte.

Heute würde ich bei solchen Angeboten wesentlich genauer hinschauen. Nicht unbedingt, weil ich die damalige Entscheidung grundsätzlich bereue, sondern weil ich inzwischen vieles selbst recherchieren und anders beurteilen kann. Vor allem würde ich mir vorher eine Frage stellen, die ich mir am Anfang viel zu selten gestellt habe: Was soll am Ende eigentlich dabei herauskommen? Denn „mehr Sichtbarkeit“ klingt gut. Aber was bedeutet das konkret? Genau diese Frage stellte sich mir besonders bei meinem ersten größeren Experiment mit bezahlter Werbung.

Instagram-Werbung – auf dem Bildschirm passierte etwas

Instagram erschien mir zunächst als naheliegender Ort, um mein Buch bekannter zu machen. Ich hatte dort ohnehin einen Account aufgebaut und konnte mit bezahlter Werbung plötzlich wesentlich mehr Menschen erreichen als mit meinen normalen Beiträgen. Auf dem Bildschirm sah das zunächst gar nicht schlecht aus. Die Reichweite stieg. Laut Instagram wurden meine Beiträge mehr Menschen angezeigt und Nutzer besuchten mein Profil. Es passierte also etwas – zumindest laut Instagram. Denn wie aussagekräftig diese Statistiken tatsächlich sind und was hinter den einzelnen Zahlen steckt, konnte ich kaum beurteilen. Vor allem bemerkte ich an einer anderen Stelle wenig davon: bei meinem Buch.

Natürlich kann ich nicht ausschließen, dass jemand durch eine Anzeige auf mich aufmerksam geworden ist und das Buch später gekauft hat. Vielleicht hat sich jemand den Titel gemerkt oder ist erst Wochen später darauf zurückgekommen. Genau darin liegt aber das Problem. Ich konnte keine Entwicklung erkennen, bei der ich sagen würde: Diese Werbung hat sich für mich gelohnt. Das war ernüchternd, weil die Zahlen zunächst den Eindruck vermitteln, dass die Kampagne funktioniert. Menschen erreicht, Profilbesuche erzeugt, Aufmerksamkeit bekommen. Doch irgendwann stellte ich mir eine einfache Frage: Was bringt mir diese Reichweite eigentlich? Für mich war die Antwort bisher: zu wenig. Das bedeutet nicht, dass Instagram-Werbung grundsätzlich nicht funktioniert. Andere Autor können damit völlig andere Erfahrungen machen. Für mein Buch hat sie mir aber nicht das gebracht, was ich mir davon erhofft hatte.

Amazon Ads – eigentlich der perfekte Ort für Buchwerbung

Bei Amazon erschien mir die Sache zunächst noch logischer. Wenn ich Werbung für ein Buch machen möchte, warum sollte ich sie nicht genau dort schalten, wo Menschen bereits nach Büchern suchen? Anders als auf Instagram muss ich niemanden beim Scrollen davon überzeugen, sich plötzlich für ein Buch zu interessieren. Wer auf Amazon nach einem Titel sucht, hat zumindest grundsätzlich schon Interesse am Lesen oder Kaufen. Die Rechnung klang einfach. Meine Abrechnung später leider weniger.

Auch bei Amazon wurden mir verschiedene Werte und Ergebnisse angezeigt. Gleichzeitig entstanden Werbekosten, und irgendwann stand dort ein Betrag, bei dem ich mich gefragt habe, was mir diese Ausgabe tatsächlich gebracht hatte. Es gab Anzeigen, Klicks und Statistiken – aber für mich war am Ende nicht erkennbar, dass sich das Ganze gerechnet hätte. Gerade hier habe ich gelernt, dass ein Verkauf allein noch nicht bedeutet, dass eine Werbung erfolgreich war. Wenn ich Geld einsetzen muss, um diesen Verkauf zu erreichen, muss ich irgendwann gegenüberstellen, was ich ausgegeben habe und was tatsächlich bei mir ankommt. Bei einem Buch ist diese Rechnung besonders wichtig, weil vom Verkaufspreis schließlich nur ein Teil beim Autor landet. Vielleicht waren meine Einstellungen nicht optimal, vielleicht hätte eine andere Kampagne besser funktioniert. Das will ich gar nicht ausschließen. Mein persönliches Ergebnis bleibt trotzdem dasselbe: Für mich hat sich Amazon-Werbung bisher nicht gerechnet.

VLB-TIX Premium – hier bin ich noch unentschlossen

Bei VLB-TIX Premium fällt mir ein Urteil schwerer. Der Gedanke dahinter gefällt mir weiterhin: Mein Buch dort zu präsentieren, wo Menschen aus Buchhandel und Buchbranche auf Titel aufmerksam werden können, erschien mir sinnvoll. Deshalb habe ich mich für die Premium-Variante entschieden. Bislang habe ich allerdings keine wirkliche Resonanz wahrgenommen, die ich eindeutig darauf zurückführen könnte.

Anders als bei Instagram oder Amazon möchte ich daraus aber noch nicht ableiten, dass es nichts gebracht hat. Vielleicht braucht diese Form der Sichtbarkeit einfach mehr Zeit. Vielleicht entdeckt jemand mein Buch darüber, ohne dass ich jemals erfahre, woher der erste Kontakt kam. Vielleicht passiert auch gar nichts. Im Moment weiß ich es schlicht nicht. Ob ich VLB-TIX Premium beim nächsten Buch wieder nutzen würde, kann ich deshalb noch nicht beantworten. Für mich ist es momentan tatsächlich ein Experiment, dessen Ergebnis noch offen ist.

Flyer – und plötzlich wurde Marketing körperlich

Nach all den digitalen Möglichkeiten wollte ich noch etwas völlig anderes ausprobieren. Ich ließ Flyer für mein Buch drucken. Die Idee gefiel mir eigentlich ziemlich gut. Buchmarketing findet heute zu einem großen Teil online statt. Warum also nicht versuchen, Menschen einmal außerhalb von Instagram, Amazon und anderen Plattformen zu erreichen? Also stand ich irgendwann nicht mehr vor irgendwelchen Statistiken auf einem Bildschirm, sondern auf der Straße – mit Flyern in der Hand. Briefkasten auf, Flyer rein, weiter zum nächsten Haus.

Spätestens dabei merkte ich, dass Marketing nicht nur Geld kosten kann. Es kann auch erstaunlich viel Zeit kosten. Einen Beitrag online zu bewerben, dauert wenige Minuten. Hunderte Flyer einzeln zu verteilen, ist etwas völlig anderes. Und anschließend hatte ich nicht einmal die Statistiken, über die ich mich bei Instagram noch geärgert hatte. Ich wusste nicht, wie viele Menschen den Flyer tatsächlich angesehen hatten, wie viele ihn ungelesen wegwarfen und ob vielleicht doch jemand anschließend mein Buch gekauft hatte. Offline-Marketing finde ich weiterhin interessant. Aber ob ich noch einmal selbst von Briefkasten zu Briefkasten laufen würde, bezweifle ich. Dafür war der Zeitaufwand im Verhältnis zu dem, was ich anschließend beurteilen konnte, einfach zu groß.

Was würde ich heute anders machen?

Wenn ich meine bisherigen Versuche nebeneinander lege, entsteht keine besonders elegante Erfolgsstrategie – eher das Gegenteil. Geld für Marketing und Beratung würde ich heute kritischer einsetzen. Instagram-Werbung hat zwar sichtbare Zahlen produziert, mir aber keinen erkennbaren Nutzen für mein Buch gebracht. Amazon Ads haben sich für mich nicht gerechnet. Bei VLB-TIX Premium ist mein Urteil noch offen. Und bei den Flyern habe ich gelernt, dass auch eine zunächst einfache Marketingidee teuer werden kann, wenn man die eigene Zeit mitrechnet.

Das klingt nach einer ziemlich ernüchternden Bilanz. Trotzdem würde ich nicht sagen, dass alles umsonst war. Ohne diese Versuche würde ich heute noch immer überlegen, ob ich einfach mehr Instagram-Werbung schalten müsste. Ich würde mich fragen, ob Amazon Ads vielleicht doch die Lösung sind oder ob Flyer eine unterschätzte Möglichkeit darstellen. Jetzt habe ich zumindest eigene Erfahrungen, auf deren Grundlage ich beim nächsten Mal anders entscheiden kann. Natürlich hätte ich manches von dem ausgegebenen Geld heute lieber noch auf meinem Konto. Das gehört ebenfalls zur Wahrheit. Aber vielleicht ist genau das ein Teil des Lernprozesses beim ersten Buch: Manche Dinge versteht man erst, wenn man sie selbst ausprobiert hat.

Noch mittendrin – und genau deshalb interessiert mich eure Erfahrung

Einen Masterplan habe ich dadurch nicht gefunden. Vielleicht suche ich inzwischen aber auch weniger danach. Ich sehe Marketing heute nicht mehr als eine einzelne Kampagne, die man startet und anschließend abhakt. Sichtbarkeit ist für mich zu einer kontinuierlichen Aufgabe geworden. Manche Wege funktionieren nicht, andere vielleicht erst später und wieder andere muss man verändern, bevor sie etwas bringen können. Ich bin deshalb noch mittendrin.

Und genau an diesem Punkt interessieren mich die Erfahrungen anderer Selfpublisher besonders. Welche Marketingmaßnahmen haben bei euch tatsächlich funktioniert? Wofür würdet ihr heute kein Geld mehr ausgeben? Habt ihr mit Amazon Ads oder Instagram-Werbung ganz andere Erfahrungen gemacht? Nutzt ihr VLB-TIX? Oder habt ihr vielleicht eine Offline-Marketingidee ausprobiert, die tatsächlich funktioniert hat?

Schreibt eure Erfahrungen gerne in die Kommentare oder kommt direkt mit mir ins Gespräch. Mich interessieren dabei ausdrücklich nicht nur Erfolgsgeschichten. Gerade die Versuche, bei denen etwas nicht funktioniert hat, bei denen Geld verloren ging oder bei denen man bis heute nicht weiß, was sie eigentlich gebracht haben, können für andere mindestens genauso wertvoll sein. Denn vielleicht entsteht ein realistisches Bild von Buchmarketing erst dann, wenn wir nicht nur darüber sprechen, was funktioniert – sondern auch darüber, was nicht funktioniert hat.